Buongiorno Duccio, parlaci di te e di come sei entrato in contatto con il mondo fashion.

Duccio Lunari, imprenditore milanese, sposato con 2 figli. Lavoro da 25 anni nel digital marketing e da 15 più specificatamente nella consulenza SEO e Analytics. La mia vita professionale è stata molto varia e mi ha permesso di affrontare tutti gli aspetti del digital e tutte le industry: ho un background da designer, ma dopo i primi anni mi sono spostato su attività manageriali, di consulenza, di marketing e sales in diverse importanti agenzie, anche all’estero, collaborando con aziende del calibro di LG, Pirelli, Alfa Romeo, Sky, Esselunga, fino a fondare la mia agenzia nel 2018.

Nucleus è una giovane e dinamica agenzia ultra-specializzata su SEO e Analytics. Il team di 18 persone è composto da alcuni dei migliori professionisti che io abbia incontrato nel mio cammino. Gestiamo SEO e Analytics per grandi aziende e multinazionali anche a livello globale. Tra questi figurano Corriere della Sera, Novartis, Danone, Tim e molti altri, mentre in ambito Fashion collaboriamo con Marni (gruppo Diesel) e il gruppo BasicNet (Superga, Kappa, Kway).

 

Può una disciplina come la SEO essere utile a chi lavora nel settore fashion e beauty?

La SEO è fondamentale per qualsiasi attività commerciale, anche se ovviamente va affrontata in modo diverso a seconda del mercato e delle esigenze. Per i grandi Brand di fashion e beauty ci sono almeno 7 tematiche SEO importanti:

  1. Presidio del mercato e del proprio posizionamento: essere visibili per ricerche inerenti alle proprie categorie di prodotto è fondamentale per una questione di awareness, mantenimento della propria rilevanza come Brand e anche prestigio. Ad esempio, non trovare Tod’s nelle prime posizioni per “mocassini da uomo” o Louis Vuitton per “borse da donna in pelle” o Rimmel per “mascara” potrebbe ridurre poco a poco la rilevanza del Brand nella categoria di prodotto nella testa delle persone. Il concetto di “top of mind” è influenzato anche da quello che si trova su Google. Questo deve essere affrontato con un approccio strategico e di lungo termine, perché la SEO è l’attività digital che porta mediamente il ROI migliore, ma richiede tempo e un forte commitment.
  2. Opportunità di vendita per e-commerce: in termini più tattici, la SEO è anche un grande veicolo di opportunità di vendita. Nonostante le zero-click search, i search ads, quelli che dicono che “la SEO è morta” (o addirittura “il web è morto”), questo continua ad essere uno dei canali di acquisizione principali per un e-commerce, quasi sempre con Conversion Rate tra le più alte. Questo vale in particolare per gli e-commerce multimarca e/o i brand di fascia media: che una persona acquisti un vestito di Armani perché l’ha trovato su Google è improbabile, d’altra parte un’azienda come Zalando ha costruito la sua fortuna in gran parte sulla visibilità organica.
  3. Info commerce: oltre alla vendita, non bisogna dimenticare che gli utenti cercano spesso informazioni propedeutiche agli acquisti. Il posizionamento per keyword informative su prodotti, caratteristiche, materiali, possono dare avvio ad un’engagement tra utente e Brand. In questo senso è importante anche il posizionamento per le immagini, visto che dati alla mano in ambiti come fashion e beauty vedere il prodotto e confrontarlo con altri è spesso un passaggio del processo di acquisto.
  4. Ricerche di Brand: per i Brand più importanti e aspirazionali, l’esigenza SEO deve essere orientata anche al presidio dei propri marchi: non è raro trovare top Brand che faticano ad essere primi per i nomi dei propri prodotti a causa della competizione degli e-commerce multimarca, quando non addirittura di e-commerce con merce contraffatta.
  5. Dare visibilità allo storytelling: i Brand fashion vivono di storytelling. Quando si pensa ad un contenuto, bisogna considerare che quanto più è ricco, originale, di qualità, tanto più costituisce un’opportunità di visibilità sui motori di ricerca.
  6. Local SEO e drive to store: non solo vendite online, attraverso la SEO è possibile ottenere visibilità su ricerche local per i negozi (es. “negozio abbigliamento milano” o “profumeria vicino a me”), aumentando le opportunità di indirizzare persone direttamente nel punto vendita.
  7. SEO reputation: le crisi di reputazione hanno effetto nel brevissimo termine sui social e sui canali tradizionali (tv, radio, stampa), ma in genere dopo qualche settimana si riducono fino a chiudersi. Purtroppo, sui motori di ricerca possono rimanere vive per moltissimo tempo: la SEO può aiutare a minimizzare gli effetti nel lungo periodo.

Come si vede, i temi sono veramente molti, e per ogni casistica ci sono innumerevoli fattori da tenere in considerazione. Per questo il primo passo è farsi un’idea chiara delle diverse strategie attuabili e di cosa comportano.

Noi, ad esempio, nelle prime fasi di un progetto proponiamo sempre della formazione, volta ad introdurre questi temi. In questo modo, grazie alla grande esperienza di formazione – siamo docenti in alcune delle principali business school italiane – riusciamo ad avviare un dialogo costruttivo che si sviluppa nel tempo aumentando la consapevolezza del Cliente e l’efficacia della nostra consulenza.

Si tratta di un passaggio così importante, che a volte lo offriamo prima di avviare una collaborazione, proprio per gettare le basi del progetto di consulenza su fondamenta solide e condivise.

 

Come si sta muovendo il mercato del digital marketing? Cosa sta succedendo?

È una domanda molto complessa. Io credo che in questi anni il mercato del digital marketing stia ponendo le basi per una completa maturazione, ma ci troviamo ancora a metà di un processo lento e con molte incognite. Alcuni aspetti – pensiamo a privacy e GDPR, martech e adtech, AI e machine learning, big data analysis – pur tra contraddizioni e battute d’arresto, stanno definendo proprio in questi anni le basi del digital marketing del futuro. La situazione è ancora in divenire, ma credo che il percorso e i principi in campo siano più chiari oggi di qualche anno fa.

Più nel dettaglio del nostro settore SEO e Analytics, penso che l’analisi dati insieme all’AI nei prossimi anni daranno un impulso incredibile alla disciplina, anche se la consulenza rimarrà centrale e dovrà guidare queste attività che a volte, in assenza di obiettivi chiari, rischiano di diventare troppo fini a sé stesse.

Perché scegliere un’agenzia specializzata?

La SEO e gli Analytics sono discipline complesse, con barriere di ingresso sulle competenze importanti. Essendo materie molto richieste, praticamente ogni agenzia digital, grande o piccola, cerca di offrirle all’interno dei suoi servizi, ma non sempre a questo corrisponde un output all’altezza. L’eterogeneità di skill anche all’interno di grandi grupppi di comunicazione e aziende di consulenza su queste discipline, rende molto difficile per un Brand individuare un partner realmente affidabile. In questo senso le agenzie specializzate garantiscono una serie di vantaggi:

  1. La dimensione dell’agenzia in genere garantisce un buon controllo da parte del top management, costi di struttura inferiori, un maggiore coinvolgimento delle key people e una maggiore flessibilità nei tempi e nelle attività.
  2. Salvo rare eccezioni, fondatori e top management sono in genere più esperti sui temi specifici, garantendo a cascata maggiore affidabilità delle risorse, metodologie più definite ed aggiornate, maggiore attenzione all’evoluzione del mercato specifico.
  3. La competenza concentrata su un ambito, per quanto complesso, permette maggiore focalizzazione, laddove agenzie con un’offerta più orizzontale non sempre riescono ad essere realmente eccellenti su ogni canale trattato.